從2010年開始，國(guo)內(nei)不少零售(shou)企業已(yi)經感到了經濟危(wei)機的寒冷，利(li)潤(run)率下(xia)滑、銷(xiao)售(shou)額增幅大(da)幅下(xia)降。然(ran)而，在嬰童用品領域(yu)，卻是一番春(chun)意盎然(ran)。有調查顯示，目前中(zhong)國(guo)年均(jun)誕(dan)生(sheng)(sheng)1600 萬名新(xin)生(sheng)(sheng)兒。中(zhong)國(guo)新(xin)生(sheng)(sheng)代嬰童群體人(ren)均(jun)年消(xiao)費為5000～18000 元(yuan)，到2015年，中(zhong)國(guo)嬰童市場總量將(jiang)達(da)到2萬億元(yuan)。
嬰(ying)童市場增長(chang)迅猛(meng)，日化企(qi)業(ye)群雄(xiong)逐鹿。雖然國際知名嬰(ying)童品牌強生一(yi)直以來都把(ba)持國內嬰(ying)童市場的頭把(ba)交椅，但近年來青(qing)蛙王子、小浣熊、皮(pi)皮(pi)狗、喜之郎、小叮當、乖寶寶、調皮(pi)寶等(deng)本土(tu)新秀(xiu)也逐步在各區(qu)域和渠道嶄露頭角(jiao)，分食嬰(ying)童市場的大蛋糕。
隨(sui)著(zhu)獨生子女政策對我國家(jia)庭結構的(de)影響，家(jia)長愈發重(zhong)視對子女的(de)養護(hu)，嬰(ying)童(tong)(tong)(tong)洗護(hu)產(chan)品(pin)也(ye)備(bei)受(shou)關注。流通、商(shang)(shang)場、超市、日化(hua)專營(ying)店(dian)各渠(qu)道(dao)都可見嬰(ying)童(tong)(tong)(tong)洗護(hu)產(chan)品(pin)的(de)身影。近年來(lai)大型商(shang)(shang)超甚(shen)至為嬰(ying)童(tong)(tong)(tong)洗護(hu)開辟專區，而嬰(ying)童(tong)(tong)(tong)店(dian)、電子商(shang)(shang)務等(deng)新興渠(qu)道(dao)也(ye)向兒童(tong)(tong)(tong)洗護(hu)產(chan)品(pin)拋出橄欖枝，麗(li)嬰(ying)房(fang)、母嬰(ying)坊、海外嬰(ying)童(tong)(tong)(tong)產(chan)品(pin)代購等(deng)細分渠(qu)道(dao)的(de)專門網點、網店(dian)如雨后春筍般涌(yong)現(xian)。作為乖寶寶的(de)品(pin)牌商(shang)(shang)，華(hua)儂公司曾派出一(yi)支精干團隊對嬰(ying)童(tong)(tong)(tong)產(chan)品(pin)銷售渠(qu)道(dao)狀況進(jin)行調查，華(hua)儂公司總(zong)經理邱桂榮告訴筆者，調查的(de)相關數據充分說明(ming)目前嬰(ying)童(tong)(tong)(tong)洗護(hu)產(chan)品(pin)的(de)主要銷售渠(qu)道(dao)仍然是商(shang)(shang)超。
商超是嬰童洗護產品最傳統的主導渠道
長期以(yi)來商(shang)(shang)超(chao)(chao)渠(qu)道(dao)一(yi)直是嬰(ying)(ying)(ying)童洗護(hu)產(chan)品(pin)(pin)最主要(yao)的(de)(de)(de)(de)主導渠(qu)道(dao)，對于嬰(ying)(ying)(ying)童產(chan)品(pin)(pin)終端(duan)市(shi)(shi)(shi)場(chang)的(de)(de)(de)(de)發(fa)展作用(yong)取(qu)得了(le)很好的(de)(de)(de)(de)銷量(liang)。在國(guo)(guo)外，如(ru)沃(wo)爾(er)瑪(ma)、家樂(le)福等大(da)(da)(da)(da)(da)型(xing)(xing)商(shang)(shang)超(chao)(chao)賣場(chang)是快速消(xiao)費(fei)品(pin)(pin)市(shi)(shi)(shi)場(chang)的(de)(de)(de)(de)天下，在這些(xie)大(da)(da)(da)(da)(da)型(xing)(xing)的(de)(de)(de)(de)商(shang)(shang)超(chao)(chao)賣場(chang)渠(qu)道(dao)里面，幾(ji)乎滿(man)足了(le)廣大(da)(da)(da)(da)(da)嬰(ying)(ying)(ying)童產(chan)品(pin)(pin)消(xiao)費(fei)者(zhe)(zhe)的(de)(de)(de)(de)需(xu)求。首先這些(xie)大(da)(da)(da)(da)(da)型(xing)(xing)的(de)(de)(de)(de)商(shang)(shang)超(chao)(chao)的(de)(de)(de)(de)嬰(ying)(ying)(ying)童洗護(hu)產(chan)品(pin)(pin)比(bi)較齊全，生活(huo)日(ri)用(yong)品(pin)(pin)都(dou)一(yi)應(ying)俱全，大(da)(da)(da)(da)(da)大(da)(da)(da)(da)(da)滿(man)足了(le)終端(duan)消(xiao)費(fei)者(zhe)(zhe)的(de)(de)(de)(de)購(gou)(gou)買欲望和(he)生活(huo)需(xu)要(yao)。在國(guo)(guo)內，沃(wo)爾(er)瑪(ma)、麥德龍(long)、家樂(le)福、好又多、樂(le)購(gou)(gou)、歐尚、易初蓮花、樂(le)天瑪(ma)特、大(da)(da)(da)(da)(da)潤發(fa)、永(yong)輝(hui)、人人樂(le)、天虹、新華都(dou)、屈(qu)臣氏等這些(xie)都(dou)是全國(guo)(guo)性的(de)(de)(de)(de)大(da)(da)(da)(da)(da)型(xing)(xing)連(lian)鎖(suo)超(chao)(chao)市(shi)(shi)(shi)，不(bu)過基本(ben)(ben)都(dou)是外資的(de)(de)(de)(de)，國(guo)(guo)內的(de)(de)(de)(de)本(ben)(ben)土連(lian)鎖(suo)超(chao)(chao)市(shi)(shi)(shi)比(bi)較少，比(bi)如(ru)永(yong)輝(hui)，新華都(dou)等，中小型(xing)(xing)的(de)(de)(de)(de)不(bu)計其(qi)數。這些(xie)大(da)(da)(da)(da)(da)大(da)(da)(da)(da)(da)小小的(de)(de)(de)(de)商(shang)(shang)場(chang)超(chao)(chao)市(shi)(shi)(shi)，各類(lei)生活(huo)日(ri)用(yong)品(pin)(pin)一(yi)般都(dou)相當齊全，基本(ben)(ben)滿(man)足了(le)國(guo)(guo)內消(xiao)費(fei)者(zhe)(zhe)的(de)(de)(de)(de)購(gou)(gou)買欲望和(he)生活(huo)需(xu)求。
隨著國內一些商(shang)(shang)(shang)超(chao)(chao)(chao)的(de)(de)(de)(de)(de)廣泛興(xing)起，問起大多數(shu)人，為(wei)什么要(yao)去商(shang)(shang)(shang)超(chao)(chao)(chao)消費，他(ta)們(men)就(jiu)說覺得很(hen)“便宜”，很(hen)實惠，產(chan)(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)品(pin)(pin)(pin)類(lei)(lei)齊全(quan)，輕松購(gou)物環境很(hen)舒服(fu)，各式各樣的(de)(de)(de)(de)(de)都(dou)有，可以(yi)(yi)多選擇(ze)，安全(quan)放心。化(hua)(hua)(hua)妝品(pin)(pin)(pin)商(shang)(shang)(shang)超(chao)(chao)(chao)渠(qu)(qu)道(dao)(dao)銷售(shou)比例大約占(zhan)20%~25%左右，是終端市場(chang)渠(qu)(qu)道(dao)(dao)可見其強大的(de)(de)(de)(de)(de)銷量(liang)。所以(yi)(yi)國內很(hen)多化(hua)(hua)(hua)妝品(pin)(pin)(pin)企(qi)業都(dou)非常關注商(shang)(shang)(shang)超(chao)(chao)(chao)渠(qu)(qu)道(dao)(dao)的(de)(de)(de)(de)(de)建設和運(yun)作(zuo)管(guan)理，化(hua)(hua)(hua)妝品(pin)(pin)(pin)商(shang)(shang)(shang)超(chao)(chao)(chao)渠(qu)(qu)道(dao)(dao)是比較(jiao)標準(zhun)化(hua)(hua)(hua)、制度化(hua)(hua)(hua)、統一化(hua)(hua)(hua)的(de)(de)(de)(de)(de)運(yun)作(zuo)系統。作(zuo)為(wei)洗護(hu)產(chan)(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)的(de)(de)(de)(de)(de)重要(yao)品(pin)(pin)(pin)類(lei)(lei)之(zhi)一，嬰(ying)童產(chan)(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)在商(shang)(shang)(shang)超(chao)(chao)(chao)的(de)(de)(de)(de)(de)銷售(shou)不僅兼顧了上(shang)面(mian)說到的(de)(de)(de)(de)(de)優(you)勢之(zhi)外，還(huan)有一個(ge)優(you)勢，那就(jiu)是全(quan)國商(shang)(shang)(shang)超(chao)(chao)(chao)的(de)(de)(de)(de)(de)數(shu)量(liang)較(jiao)之(zhi)其他(ta)銷售(shou)渠(qu)(qu)道(dao)(dao)銷售(shou)點的(de)(de)(de)(de)(de)數(shu)量(liang)要(yao)大得多(由于商(shang)(shang)(shang)超(chao)(chao)(chao)每(mei)天都(dou)有大量(liang)開店(dian)(dian)的(de)(de)(de)(de)(de)和關店(dian)(dian)的(de)(de)(de)(de)(de)，至今還(huan)沒有一個(ge)調查機構能夠給出全(quan)國具體的(de)(de)(de)(de)(de)商(shang)(shang)(shang)超(chao)(chao)(chao)數(shu)據，但在任(ren)何一個(ge)區域商(shang)(shang)(shang)超(chao)(chao)(chao)的(de)(de)(de)(de)(de)數(shu)量(liang)都(dou)要(yao)比化(hua)(hua)(hua)妝品(pin)(pin)(pin)專營店(dian)(dian)、嬰(ying)童店(dian)(dian)、洗護(hu)批發(fa)點多出很(hen)多)，因此(ci)，商(shang)(shang)(shang)超(chao)(chao)(chao)短(duan)期內仍然(ran)是嬰(ying)童洗護(hu)產(chan)(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)的(de)(de)(de)(de)(de)主(zhu)流渠(qu)(qu)道(dao)(dao)。據邱(qiu)桂榮透露，商(shang)(shang)(shang)超(chao)(chao)(chao)在中國嬰(ying)童銷售(shou)渠(qu)(qu)道(dao)(dao)中越(yue)來越(yue)重要(yao)，是嬰(ying)童產(chan)(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)終端市場(chang)上(shang)最主(zhu)流的(de)(de)(de)(de)(de)渠(qu)(qu)道(dao)(dao)，也(ye)是市場(chang)上(shang)最大銷量(liang)渠(qu)(qu)道(dao)(dao)，嬰(ying)童洗護(hu)產(chan)(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)在商(shang)(shang)(shang)超(chao)(chao)(chao)的(de)(de)(de)(de)(de)銷售(shou)額(e)占(zhan)到所有銷售(shou)渠(qu)(qu)道(dao)(dao)銷售(shou)總額(e)的(de)(de)(de)(de)(de)60%以(yi)(yi)上(shang)。
本土嬰童品牌商超渠道的競爭劇烈
據了解，青蛙(wa)(wa)(wa)王子(zi)(zi)是目前國(guo)(guo)(guo)內少數全國(guo)(guo)(guo)性兒(er)童品(pin)牌之一。2011年底，青蛙(wa)(wa)(wa)王子(zi)(zi)方面透露，以零售(shou)額計算，青蛙(wa)(wa)(wa)王子(zi)(zi)在兒(er)童潤膚(fu)、兒(er)童洗發沐浴和兒(er)童口腔護理(li)三類產(chan)品(pin)的(de)銷(xiao)量(liang)均排名本土品(pin)牌第(di)一，在所有(you)(you)品(pin)牌中(zhong)(zhong)排名第(di)二(er)。青蛙(wa)(wa)(wa)王子(zi)(zi)(中(zhong)(zhong)國(guo)(guo)(guo))日化有(you)(you)限公(gong)司執(zhi)行董事兼(jian)副總(zong)經理(li)葛曉華表示，“考慮到終(zhong)端(duan)(duan)逐(zhu)漸成熟(shu)和品(pin)牌提升(sheng)的(de)需求，青蛙(wa)(wa)(wa)王子(zi)(zi)正在積極布局一線市場和KA渠道”。伴隨(sui)渠道升(sheng)級，青蛙(wa)(wa)(wa)王子(zi)(zi)的(de)產(chan)品(pin)品(pin)質、包裝和價格都有(you)(you)所提升(sheng)，不(bu)僅推出高端(duan)(duan)系列(lie)“原(yuan)生寵愛(ai)”，還(huan)將分(fen)銷(xiao)渠道的(de)老產(chan)品(pin)升(sheng)級為現在的(de)“自然(ran)元素”系列(lie)鋪(pu)入終(zhong)端(duan)(duan)。
與(yu)此同時(shi)，小浣熊也(ye)推出(chu)了高(gao)端系列“乳清蛋白(bai)”，單品(pin)(pin)價格漲幅30%~50%。小浣熊陜西代(dai)理商(shang)閆(yan)小田介紹，目前小浣熊產品(pin)(pin)已進入陜西人(ren)人(ren)樂、華潤萬家、卜(bu)蜂蓮花等130多家大型(xing)商(shang)超，單店最高(gao)月產出(chu)可達5萬元。作為(wei)后起之秀，乖(guai)(guai)寶寶于2009年開始在化妝品(pin)(pin)專(zhuan)營店及商(shang)超渠(qu)道(dao)發力(li)(li)，強勢進軍中國各(ge)區域(yu)市場，暢銷(xiao)全國各(ge)地，擁有了一大批(pi)乖(guai)(guai)寶寶忠實的消費群體。乖(guai)(guai)寶寶以“護嬰(ying)專(zhuan)家，天然呵護”為(wei)品(pin)(pin)牌(pai)理念，所用到的每(mei)一批(pi)、每(mei)一項原材(cai)料的選購(gou)均通過嚴(yan)格的多層測(ce)試(shi)，以確保產品(pin)(pin)品(pin)(pin)質的天然溫(wen)和。每(mei)一支產品(pin)(pin)都經過嚴(yan)格的24道(dao)工藝、1 2道(dao)關(guan)卡(ka)檢(jian)驗(yan)，產品(pin)(pin)品(pin)(pin)質純正溫(wen)和安全無刺激，力(li)(li)求在終端上(shang)特(te)別是在商(shang)超渠(qu)道(dao)上(shang)步步為(wei)營、穩扎穩打。
產(chan)出大(da)、銷量穩(wen)定的(de)商超系統對(dui)于(yu)本(ben)土(tu)品(pin)(pin)牌(pai)有(you)著巨大(da)的(de)誘惑，但(dan)終(zhong)端競爭(zheng)(zheng)形(xing)勢(shi)卻(que)非常嚴峻(jun)。有(you)品(pin)(pin)牌(pai)方反(fan)映，強(qiang)生在終(zhong)端具有(you)絕對(dui)優勢(shi)，其強(qiang)勢(shi)陳列(lie)可占(zhan)據兒童品(pin)(pin)牌(pai)50%以上的(de)貨架。此外，一個賣(mai)(mai)場往往有(you)八(ba)、九個品(pin)(pin)牌(pai)同時(shi)競爭(zheng)(zheng)，終(zhong)端資源稀(xi)缺，人力(li)促銷投入(ru)大(da)。KA賣(mai)(mai)場的(de)競爭(zheng)(zheng)環境相當惡劣，邱桂榮訴(su)筆者，KA賣(mai)(mai)場往往比地方A類(lei)賣(mai)(mai)場的(de)投入(ru)高5%~10%，但(dan)本(ben)土(tu)品(pin)(pin)牌(pai)在大(da)型KA賣(mai)(mai)場獲(huo)得的(de)庫(ku)存(cun)指(zhi)標比地方A類(lei)賣(mai)(mai)場更少(shao)。品(pin)(pin)牌(pai)不僅要承擔各(ge)種(zhong)終(zhong)端費用，還要擔心無法在90天(tian)賬期(qi)內完成(cheng)銷售(shou)任務被(bei)清場。進(jin)駐大(da)型KA賣(mai)(mai)場，投入(ru)高、壓(ya)力(li)大(da)，獲(huo)得的(de)利潤空間不大(da)。
商超成為本土嬰童品牌渠道荒漠中的綠洲
目前嬰(ying)(ying)童線下市場渠道(dao)(dao)包括百(bai)貨、KA、本土連鎖超市、流(liu)通、專賣店(dian)、母嬰(ying)(ying)店(dian)等(deng)，不(bu)同品(pin)牌(pai)間(jian)的渠道(dao)(dao)差異(yi)明顯，如：百(bai)貨渠道(dao)(dao)中貝親等(deng)外資(zi)品(pin)牌(pai)當仁不(bu)讓(rang)，強生、孩兒面在商超中擁有不(bu)可撼動的地位(wei)，青蛙王子(zi)、皮皮狗等(deng)大(da)部分(fen)本土品(pin)牌(pai)則(ze)帶有濃厚的流(liu)通印記，大(da)眼睛在專賣店(dian)中表現搶眼，而新(xin)興渠道(dao)(dao)母嬰(ying)(ying)店(dian)則(ze)因其對于利潤(run)的超高(gao)要求(qiu)吸引部分(fen)不(bu)知名品(pin)牌(pai)入(ru)駐，近年來(lai)上市的嬰(ying)(ying)童品(pin)牌(pai)更是不(bu)分(fen)渠道(dao)(dao)、“胡子(zi)眉毛一手抓”的居多。
如此復(fu)雜的(de)渠道(dao)(dao)使部分品(pin)牌在(zai)(zai)進軍全國市(shi)場(chang)(chang)時困難重重，邱桂(gui)榮(rong)如此描述乖(guai)寶(bao)寶(bao)不同渠道(dao)(dao)和不同區域(yu)的(de)競(jing)(jing)爭(zheng)(zheng)對(dui)(dui)手(shou)，“乖(guai)寶(bao)寶(bao)在(zai)(zai)全國擴張(zhang)過程中的(de)競(jing)(jing)爭(zheng)(zheng)對(dui)(dui)手(shou)不盡相同，在(zai)(zai)KA渠道(dao)(dao)要(yao)與強生、孩兒面(mian)(mian)爭(zheng)(zheng)奪市(shi)場(chang)(chang)，在(zai)(zai)二線市(shi)場(chang)(chang)中競(jing)(jing)爭(zheng)(zheng)對(dui)(dui)手(shou)則變為史努(nu)比、小(xiao)浣熊等(deng)國內品(pin)牌，而(er)在(zai)(zai)三四線市(shi)場(chang)(chang)必(bi)須與青蛙王(wang)子(zi)面(mian)(mian)對(dui)(dui)面(mian)(mian)，此外(wai)，乖(guai)寶(bao)寶(bao)還必(bi)須與山(shan)東及河(he)南的(de)皮皮狗、江西的(de)調皮寶(bao)進行(xing)局部PK。”
既(ji)然終端賣場(chang)競爭(zheng)如此劇(ju)烈，與其在紅海中廝(si)殺，還(huan)不如盡(jin)早調整戰(zhan)略(lve)(lve)，轉(zhuan)戰(zhan)藍海。邱桂榮告訴(su)筆者，“隨著(zhu)渠(qu)道(dao)策略(lve)(lve)的轉(zhuan)變，我們意(yi)識到(dao)KA賣場(chang)對于終端活動策劃、執行的要求(qiu)很高，競爭(zheng)非常(chang)劇(ju)烈。乖(guai)寶(bao)寶(bao)已作出(chu)戰(zhan)略(lve)(lve)調整，集(ji)中力量轉(zhuan)戰(zhan)全國(guo)A類商超，力求(qiu)在渠(qu)道(dao)差異化中取得優勢(shi)。華(hua)儂公(gong)司積極引(yin)進了(le)相關精英人才，加(jia)強(qiang)了(le)內部培訓，并加(jia)大了(le)運營投(tou)入，強(qiang)化了(le)乖(guai)寶(bao)寶(bao)品牌(pai)形象的傳播與提升”。
邱桂榮介紹，乖(guai)寶寶將對(dui)產品(pin)系列(lie)進(jin)行升級，逐步(bu)完善產品(pin)線(xian)(xian)，以順應(ying)一(yi)線(xian)(xian)市場(chang)的(de)(de)需(xu)求(qiu)。在產品(pin)方面，乖(guai)寶寶將全部(bu)采用最天然新(xin)鮮之植物(wu)元(yuan)素(su)，經過先進(jin)技術(shu)之分(fen)離及凈化后再(zai)配合豐(feng)富的(de)(de)維他命及礦物(wu)質，令皮膚(fu)吸收最直接的(de)(de)營(ying)養。乖(guai)寶寶的(de)(de)原料(liao)取(qu)自大自然，而包裝(zhuang)制作亦講求(qiu)環保，不賣(mai)弄花(hua)巧，包裝(zhuang)紙、塑(su)料(liao)盒全由(you)生物(wu)化解(jie)原料(liao)分(fen)解(jie)，不會破壞自然生態，為(wei)寶寶的(de)(de)健康(kang)成長營(ying)造(zao)一(yi)個純綠色的(de)(de)優良環境。在營(ying)銷方面，華儂(nong)公司已(yi)設立乖(guai)寶寶北京、上(shang)海辦事處，全國(guo)市場(chang)分(fen)為(wei)“南區(qu)”和“北區(qu)”，由(you)精(jing)干(gan)人才擔(dan)任這兩(liang)個大區(qu)域總(zong)監，分(fen)別(bie)負責(ze)乖(guai)寶寶在全國(guo)各(ge)(ge)地(di)A類商(shang)超的(de)(de)談(tan)判(pan)、活動(dong)執行和價格(ge)管理等，以及品(pin)牌的(de)(de)立體營(ying)銷推(tui)廣等各(ge)(ge)項具(ju)體事務。
