在美容化(hua)妝(zhuang)品市(shi)(shi)場中，從美白、補(bu)水、抗皺等功能性細分，到女性、男性、兒(er)童甚至(zhi)嬰兒(er)等使用人(ren)群的(de)(de)(de)(de)細分，滿足了消(xiao)費者不(bu)斷增長的(de)(de)(de)(de)各類需求，也創造(zao) 了無數財(cai)富(fu)神話(hua)。近(jin)年(nian)來，化(hua)妝(zhuang)品的(de)(de)(de)(de)另一(yi)個細分市(shi)(shi)場——孕婦(fu)專用化(hua)妝(zhuang)品進入(ru)了我們的(de)(de)(de)(de)視野。初聽之下感覺(jue)不(bu)錯，因為現在人(ren)們對優生(sheng)優育都很重要，只要跟母嬰用 品沾邊的(de)(de)(de)(de)產品均一(yi)路(lu)旺銷。可是，處(chu)于啟蒙期的(de)(de)(de)(de)孕婦(fu)化(hua)妝(zhuang)品市(shi)(shi)場，它的(de)(de)(de)(de)培育并(bing)不(bu)是一(yi)蹴而就得，目(mu)前這(zhe)個市(shi)(shi)場到底發展狀況(kuang)如何(he)呢？
國內孕婦專用化妝品品牌概況
與普(pu)通化妝(zhuang)品(pin)相比，孕(yun)(yun)(yun)婦(fu)專用(yong)化妝(zhuang)品(pin)品(pin)牌(pai)數量屈指可數。2004年(nian)進(jin)入中(zhong)國市場(chang)(chang)的“十月(yue)天使(shi)(shi)”，可以(yi)說是中(zhong)國最(zui)早出現(xian)的也是目(mu)前市場(chang)(chang)份額最(zui)大的孕(yun)(yun)(yun) 婦(fu)專用(yong)化妝(zhuang)品(pin)品(pin)牌(pai)。到2007年(nian)，除“十月(yue)天使(shi)(shi)”外，市場(chang)(chang)上出現(xian)較多的孕(yun)(yun)(yun)婦(fu)專用(yong)化妝(zhuang)品(pin)也只有“法雅(ya)蒂(di)詩(shi)”、“BADIRE貝蒂(di)兒”等(deng)三五個品(pin)牌(pai)。
雖然孕(yun)婦專用化(hua)妝品(pin)(pin)品(pin)(pin)牌稀少，但(dan)每個(ge)品(pin)(pin)牌產(chan)(chan)品(pin)(pin)系(xi)(xi)列(lie)都(dou)比較齊全，與普通化(hua)妝品(pin)(pin)相比毫不遜色，且都(dou)是(shi)獨立包裝(zhuang)，沒有套盒裝(zhuang)。以(yi)目前幾個(ge)主(zhu)要品(pin)(pin)牌為 例，“法雅(ya)帝(di)詩”走高端路線，價位較高，包括(kuo)特殊功效護(hu)(hu)理系(xi)(xi)列(lie)（如妊(ren)娠紋修(xiu)(xiu)護(hu)(hu)乳、乳暈潤色乳、翹臀調節(jie)滋(zi)潤乳等）、面部(bu)護(hu)(hu)理系(xi)(xi)列(lie)、身(shen)體(ti)護(hu)(hu)理系(xi)(xi)列(lie)等。在其產(chan)(chan) 品(pin)(pin)宣(xuan)傳頁上，我們可以(yi)看(kan)到Q&A的內容(rong)，通過會大孕(yun)產(chan)(chan)期肌膚(fu)護(hu)(hu)理問題的形式(shi)，為產(chan)(chan)品(pin)(pin)進行專業宣(xuan)傳：“BADIRE貝蒂兒(er)”品(pin)(pin)牌的宣(xuan)傳賣點則是(shi)嬰兒(er) 和孕(yun)婦都(dou)可以(yi)使用；“十月天使”更為全面，根據產(chan)(chan)品(pin)(pin)的不同功效分為高中低三(san)檔價位，包括(kuo)干性肌膚(fu)護(hu)(hu)理、油性混合型肌膚(fu)護(hu)(hu)理、高效補水滋(zi)養系(xi)(xi)列(lie)、美白系(xi)(xi)列(lie)、 抗衰(shuai)老系(xi)(xi)列(lie)、面部(bu)及身(shen)體(ti)防(fang)曬系(xi)(xi)列(lie)、專用日常身(shen)體(ti)洗(xi)護(hu)(hu)及孕(yun)產(chan)(chan)體(ti)征防(fang)護(hu)(hu)修(xiu)(xiu)復系(xi)(xi)列(lie)。
同時，世紀(ji)良謀在采(cai)訪調查中發現(xian)，在這些(xie)孕(yun)(yun)婦專(zhuan)用化(hua)妝(zhuang)品(pin)(pin)(pin)(pin)的選產(chan)(chan)單上(shang)，均(jun)未出現(xian)彩妝(zhuang)產(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)(pin)，但都可(ke)以見到“根據(ju)女性(xing)孕(yun)(yun)婦產(chan)(chan)期(qi)特征及(ji)肌膚養分(fen)需求，使 用安全(quan)性(xing)純植物專(zhuan)業配制，不含香精香料”等字(zi)樣。孕(yun)(yun)婦專(zhuan)用化(hua)妝(zhuang)品(pin)(pin)(pin)(pin)的單品(pin)(pin)(pin)(pin)價(jia)位基本(ben)在100元(yuan)左右，潔面(mian)乳及(ji)身體洗護類(lei)產(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)(pin)價(jia)格(ge)相對較低，眼霜、面(mian)霜等價(jia)格(ge)較 高(gao)。
調查數據顯示發展之瓶頸
對(dui)于孕婦專用化妝品，女(nv)性(xing)消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)態(tai)度(du)(du)、了(le)解(jie)和信任(ren)度(du)(du)如(ru)何呢？在(zai)(zai)鄭州(zhou)市幾(ji)家(jia)孕嬰專賣店(dian)附(fu)近，世紀良謀隨機對(dui)近30位女(nv)性(xing)消(xiao)費(fei)者(zhe)進(jin)行了(le)問(wen)卷調查。這(zhe)些(xie)女(nv)性(xing)的(de)年(nian)齡(ling)大(da)約集中在(zai)(zai)24—35歲。調查數據如(ru)下(xia)：
是否聽說(shuo)過有(you)專業的孕婦(fu)化妝(zhuang)品(pin)：選擇(ze)知道的占8%，不知道的占89%，好像聽說(shuo)過的占3%；
從哪些途徑獲知孕婦化妝品信息：選擇專業孕嬰用品店的占(zhan)78%，媒體占(zhan)4%，朋友介紹(shao)占(zhan)18%；
懷孕期(qi)間(jian)是否會使用孕婦化妝品：選擇會用的(de)占(zhan)6%，選擇不會用的(de)占(zhan)54%，不確定的(de)占(zhan)40%；
對孕婦專用化妝品所宣傳的(de)“純植物、不含香精香料(liao)、對孕婦及(ji)嬰兒無刺激”等(deng)是(shi)否相信；選擇相信的(de)占5%，不相信的(de)占49%，不確定的(de)占46%；
從以(yi)上調查結果看(kan)，目前(qian)人們(men)對孕(yun)婦(fu)(fu)專用化妝品的了解和信任度是(shi)極低的，對這(zhe)些(xie)化妝品的成分(fen)、性能沒有把握(wo)，是(shi)孕(yun)婦(fu)(fu)不愿輕易嘗(chang)試的主要原(yuan)因(yin)。通(tong)過調查數(shu)據(ju)，我們(men)也能看(kan)出，目前(qian)制約孕(yun)婦(fu)(fu)專用化妝品發展的瓶(ping)頸表(biao)現在以(yi)下幾個方面；
※孕產期肌膚護理知識尚未(wei)普及(ji)
孕產期(qi)的(de)(de)(de)肌膚需(xu)(xu)不需(xu)(xu)要(yao)護(hu)理(li)，需(xu)(xu)要(yao)護(hu)理(li)到(dao)什么程(cheng)度(du)？目前關(guan)于(yu)此類知識(shi)，相關(guan)信(xin)息渠道并(bing)沒有過(guo)多傳(chuan)(chuan)播，孕婦對此知之甚(shen)少。筆者(zhe)在“十月天使”的(de)(de)(de)產品 宣傳(chuan)(chuan)頁(ye)上看到(dao)這(zhe)樣的(de)(de)(de)說(shuo)明(ming)(ming)：“孕產期(qi)，女性肌膚衰(shuai)老(lao)(lao)的(de)(de)(de)重要(yao)轉(zhuan)折階段。科學數據表明(ming)(ming)生育(yu)給(gei)女性肌膚造成的(de)(de)(de)傷害相當(dang)于(yu)10-13年的(de)(de)(de)自然衰(shuai)老(lao)(lao)過(guo)程(cheng)，產后(hou)肌膚老(lao)(lao)化 速度(du)會加(jia)快33%-48%。如(ru)果孕產期(qi)肌膚未(wei)得到(dao)及(ji)時有效的(de)(de)(de)預防、修復，將會出現(xian)不可逆的(de)(de)(de)衰(shuai)老(lao)(lao)現(xian)象。”但(dan)這(zhe)樣的(de)(de)(de)信(xin)息并(bing)未(wei)廣(guang)泛傳(chuan)(chuan)播，中國女性消費者(zhe)對孕產期(qi) 肌膚護(hu)理(li)的(de)(de)(de)意識(shi)還很薄(bo)弱。所以(yi)，市場(chang)的(de)(de)(de)開發要(yao)從意識(shi)培(pei)養開始，就像最初(chu)的(de)(de)(de)眼霜(shuang)、手霜(shuang)、頸霜(shuang)一樣，從無意識(shi)到(dao)有意識(shi)，最終到(dao)消費者(zhe)主動接受。
※孕產(chan)專用(yong)化妝品宣(xuan)傳(chuan)過少(shao)
目前(qian)孕(yun)婦(fu)化(hua)(hua)(hua)妝(zhuang)(zhuang)品的(de)主要(yao)宣傳途徑還是(shi)“專(zhuan)賣店銷售+專(zhuan)業雜志(zhi)宣傳”的(de)形式，商場、超市和大眾媒(mei)體(ti)幾乎都(dou)未涉及。因為(wei)宣傳過少，很多(duo)女性都(dou)認為(wei)孕(yun)婦(fu) 專(zhuan)用化(hua)(hua)(hua)妝(zhuang)(zhuang)品不會(hui)有什么(me)效(xiao)果，加上近年一些國際知名化(hua)(hua)(hua)妝(zhuang)(zhuang)品品牌被曝光出現質量問(wen)題，很多(duo)孕(yun)婦(fu)都(dou)淡(dan)妝(zhuang)(zhuang)色(se)變，對孕(yun)婦(fu)專(zhuan)用化(hua)(hua)(hua)妝(zhuang)(zhuang)品的(de)宣傳承諾不敢輕(qing)易相信。
※銷售人員專業知識缺(que)乏
孕婦專(zhuan)用(yong)化妝品(pin)目前只在孕嬰用(yong)品(pin)專(zhuan)賣店銷(xiao)(xiao)售，但很大一部分銷(xiao)(xiao)售人員對這方(fang)面的(de)專(zhuan)業知(zhi)識并(bing)不十(shi)分了解(jie)。世紀良謀曾就一款孕婦專(zhuan)用(yong)潔面乳咨詢銷(xiao)(xiao)售人員，其(qi)回(hui)答并(bing)沒有說服(fu)力(li)，產(chan)品(pin)的(de)原理和特點等都解(jie)釋(shi)得含糊(hu)不清(qing)。
孕婦專用化妝品營銷要點
目前孕婦(fu)專用化妝品(pin)(pin)的(de)銷(xiao)售(shou)(shou)渠(qu)道單(dan)一，僅限于在規模較大(da)的(de)孕嬰用品(pin)(pin)專賣店(dian)和網上銷(xiao)售(shou)(shou)，但各店(dian)的(de)銷(xiao)售(shou)(shou)情(qing)況差別很大(da)。有的(de)店(dian)只銷(xiao)售(shou)(shou)某些去除(chu)妊娠紋和防(fang) 曬的(de)產品(pin)(pin)，有的(de)店(dian)產品(pin)(pin)齊全(quan)，銷(xiao)售(shou)(shou)可觀。如鄭州文(wen)化路中段(duan)“天使之城”的(de)銷(xiao)售(shou)(shou)人員就告訴記者，她們每月孕婦(fu)專用化妝品(pin)(pin)的(de)銷(xiao)售(shou)(shou)額高達1-2萬元(yuan)，而淘(tao)寶網等網 上商城的(de)銷(xiao)售(shou)(shou)量也普遍不(bu)錯。
除(chu)了銷(xiao)售渠(qu)道單(dan)一(yi)，孕(yun)婦專用化妝品(pin)的宣(xuan)傳形式也非常單(dan)一(yi)，有(you)的甚至(zhi)沒有(you)進行任何的宣(xuan)傳。“十月(yue)天使”公司的一(yi)位負(fu)責人說，他(ta)們一(yi)直在《媽咪寶貝》、《孕(yun)味》等孕(yun)嬰(ying)專業(ye)(ye)雜(za)志(zhi)上投放廣(guang)告，2005年的時候在湖南(nan)衛視做(zuo)過廣(guang)告，之(zhi)后就再沒有(you)在大眾媒(mei)體和其他(ta)專業(ye)(ye)媒(mei)體上做(zuo)過廣(guang)告。
所以(yi)，盡管孕(yun)婦(fu)(fu)(fu)(fu)專用(yong)化妝(zhuang)品產品系列全面，包(bao)裝(zhuang)(zhuang)精美(mei)，銷(xiao)售(shou)渠道很(hen)有針對性(xing)(xing)，但(dan)市(shi)場遠未成熟，尚處(chu)于發展(zhan)速度緩慢、發展(zhan)領(ling)域(yu)狹(xia)窄(zhai)的(de)初級階段。進入該(gai) 市(shi)場運作(zuo)并不簡單，沒有強大(da)的(de)專業(ye)實力和規模(mo)，很(hen)難(nan)在市(shi)場上立(li)足。孕(yun)婦(fu)(fu)(fu)(fu)專用(yong)化妝(zhuang)品的(de)銷(xiao)售(shou)要點集中(zhong)在三點：首先，孕(yun)婦(fu)(fu)(fu)(fu)和其(qi)他女性(xing)(xing)消費者一樣，都有著強烈的(de)從 眾心理，體驗營(ying)銷(xiao)、會(hui)議營(ying)銷(xiao)、情感營(ying)銷(xiao)等也可以(yi)作(zuo)為(wei)孕(yun)婦(fu)(fu)(fu)(fu)化妝(zhuang)品很(hen)好的(de)推廣(guang)方(fang)式(shi)；其(qi)次，在廣(guang)告(gao)宣傳行應該(gai)加(jia)大(da)力度，專業(ye)孕(yun)嬰媒(mei)體是(shi)主流，但(dan)也要兼顧(gu)權威大(da)眾 媒(mei)體和其(qi)他女性(xing)(xing)及醫學美(mei)容類專業(ye)媒(mei)體；最后(hou)，如果(guo)能為(wei)孕(yun)婦(fu)(fu)(fu)(fu)贈送試用(yong)裝(zhuang)(zhuang)、做公益性(xing)(xing)活動等，就更能達(da)到事半功倍的(de)效果(guo)。
孕婦專用化妝品市場潛力不容忽視
孕(yun)(yun)婦(fu)專(zhuan)(zhuan)用化(hua)妝品的(de)(de)(de)(de)(de)市場潛力是不容忽視的(de)(de)(de)(de)(de)。調查中(zhong)很(hen)大(da)比例的(de)(de)(de)(de)(de)“不確定(ding)”人群(qun)，往往是潛在(zai)的(de)(de)(de)(de)(de)消費群(qun)。記者采訪過很(hen)多“不確定(ding)”的(de)(de)(de)(de)(de)人“如果通過很(hen)多途(tu) 徑和媒體，了(le)解到孕(yun)(yun)婦(fu)專(zhuan)(zhuan)用化(hua)妝品確實如其承諾所言時(shi)，會不會使(shi)用？”這些人幾乎(hu)都(dou)給予了(le)明確的(de)(de)(de)(de)(de)肯定(ding)回答。對(dui)此，婦(fu)產科專(zhuan)(zhuan)家高穎表示，孕(yun)(yun)婦(fu)專(zhuan)(zhuan)用化(hua)妝品的(de)(de)(de)(de)(de)配方 是否真的(de)(de)(de)(de)(de)天(tian)然安全，目前還很(hen)難確定(ding)，但彩妝、染(ran)發(fa)劑等(deng)因(yin)可能(neng)含(han)有(you)人工色素(su)、鉛等(deng)有(you)害(hai)物(wu)質，建議孕(yun)(yun)婦(fu)盡量不要使(shi)用。單純的(de)(de)(de)(de)(de)保濕、潤膚系列(lie)的(de)(de)(de)(de)(de)化(hua)妝品，孕(yun)(yun)婦(fu)倒是 可以適量使(shi)用。
看來，關于孕婦專用化妝品的天然安全性只能交給時間解決，一旦此問題明朗化，關于孕產期肌膚護理知識又能得以廣泛傳播，孕婦專用化妝品市場的發展空間將非常廣闊。
