動(dong)漫(man)衍生品(pin)(pin)產(chan)業由最(zui)(zui)初的(de)(de)(de)動(dong)漫(man)創(chuang)作公司(si)自產(chan)自營自銷，變成如今(jin)的(de)(de)(de)內(nei)容制(zhi)作與(yu)品(pin)(pin)牌(pai)授(shou)權(quan)分離，動(dong)漫(man)衍生產(chan)品(pin)(pin)的(de)(de)(de)營銷各環節由品(pin)(pin)牌(pai)授(shou)權(quan)商(shang)、授(shou)權(quan)代理(li)商(shang)、被授(shou)權(quan)商(shang)三方協同運作。這(zhe)使制(zhi)作公司(si)僅(jin)致力動(dong)漫(man)作品(pin)(pin)的(de)(de)(de)創(chuang)作，將動(dong)漫(man)形(xing)象與(yu)品(pin)(pin)牌(pai)的(de)(de)(de)推廣與(yu)產(chan)品(pin)(pin)授(shou)權(quan)業務委托(tuo)于專(zhuan)業的(de)(de)(de)授(shou)權(quan)代理(li)商(shang)全(quan)權(quan)代理(li)，經過授(shou)權(quan)代理(li)商(shang)的(de)(de)(de)商(shang)業推廣之后，再由其(qi)精心挑選(xuan)具有活力的(de)(de)(de)下游合作廠商(shang)，進行(xing)動(dong)漫(man)衍生品(pin)(pin)的(de)(de)(de)開(kai)發、制(zhi)作與(yu)銷售。分而(er)管理(li)、統(tong)籌規劃的(de)(de)(de)趨勢成為新時期動(dong)漫(man)衍生品(pin)(pin)領域最(zui)(zui)突出的(de)(de)(de)特點。
2012年，騰(teng)訊(xun)、中國動(dong)漫(man)(man)集(ji)團、迪士尼在京聯合簽(qian)約，三大(da)巨頭攜手(shou)共(gong)同合作(zuo)。中國動(dong)漫(man)(man)集(ji)團擁(yong)(yong)有各種(zhong)官方資源，迪士尼在動(dong)漫(man)(man)作(zuo)品的(de)創(chuang)意(yi)、制(zhi)作(zuo)、品牌(pai)、授權方面(mian)(mian)擁(yong)(yong)有著自己的(de)巨大(da)優勢(shi)，但(dan)在中國這(zhe)個陌生的(de)市場環境缺少營銷推廣(guang)渠道，這(zhe)正(zheng)是(shi)擁(yong)(yong)有中國第一(yi)用戶平(ping)臺(tai)的(de)騰(teng)訊(xun)的(de)最(zui)大(da)優勢(shi)，迪士尼與(yu)其合作(zuo)也是(shi)瞄準了這(zhe)一(yi)點，而騰(teng)訊(xun)則(ze)是(shi)想借助迪士尼在動(dong)漫(man)(man)創(chuang)作(zuo)與(yu)授權方面(mian)(mian)的(de)實力與(yu)影響，在動(dong)漫(man)(man)作(zuo)品的(de)傳播與(yu)推廣(guang)這(zhe)個業務(wu)層面(mian)(mian)上擴(kuo)展空間，進而整合國內動(dong)漫(man)(man)產業上游原創(chuang)力量，積極開發動(dong)漫(man)(man)在娛樂(le)業各領域(yu)的(de)衍生品。
雖然海外動漫市(shi)場中(zhong)的(de)(de)確存(cun)在生產營銷一(yi)體化(hua)(hua)的(de)(de)動漫公司(si)，但(dan)迪士尼那種大型公司(si)往往是(shi)有著深(shen)厚的(de)(de)資金積累。事實證明，即使是(shi)相比起迪士尼，國內(nei)企業(ye)在中(zhong)國市(shi)場也有著其不(bu)可比擬的(de)(de)優勢(shi)(shi)。進行比較優勢(shi)(shi)分(fen)析，實施內(nei)容制作與品牌授權的(de)(de)專業(ye)性分(fen)化(hua)(hua)，能(neng)實現(xian)(xian)兩方(fang)公司(si)資源的(de)(de)優化(hua)(hua)配置，精減雙方(fang)因(yin)為合作而出現(xian)(xian)的(de)(de)重復性業(ye)務，使雙方(fang)經營合作的(de)(de)目的(de)(de)性更加明確，深(shen)化(hua)(hua)業(ye)務的(de)(de)專業(ye)化(hua)(hua)。
動漫衍生品消費者群體分層細化逐漸成形
中國的(de)動(dong)(dong)漫產(chan)(chan)業經歷(li)了一定(ding)的(de)發展之后，動(dong)(dong)漫消費(fei)者的(de)群體細分愈加明顯。由(you)于我(wo)國政(zheng)策的(de)演變與動(dong)(dong)漫產(chan)(chan)業的(de)不同歷(li)史階段的(de)發展，不同年齡(ling)層的(de)消費(fei)者存在著中國特(te)色(se)的(de)不同屬性。
第一(yi)(yi)層次是(shi)(shi)兒童層消(xiao)(xiao)費(fei)者，基本特征是(shi)(shi)還(huan)不(bu)能熟練地使用(yong)網絡獲取(qu)信息，對動(dong)(dong)漫內容作品的(de)(de)接受渠(qu)道單一(yi)(yi)，接觸到的(de)(de)絕大部分動(dong)(dong)漫作品是(shi)(shi)國產動(dong)(dong)漫。他(ta)們(men)雖(sui)然對動(dong)(dong)漫作品的(de)(de)選(xuan)擇范圍有(you)限，卻直(zhi)接把控著(zhu)一(yi)(yi)個家(jia)庭內動(dong)(dong)漫衍生產品的(de)(de)支出欲(yu)望，同時(shi)是(shi)(shi)現階段國產動(dong)(dong)漫的(de)(de)消(xiao)(xiao)費(fei)主體與最忠實消(xiao)(xiao)費(fei)者，而且消(xiao)(xiao)費(fei)習慣優良，《喜羊(yang)羊(yang)與灰太狼(lang)》一(yi)(yi)年一(yi)(yi)度的(de)(de)賀(he)歲動(dong)(dong)畫電影在2012年再次刷(shua)新(xin)票房紀錄(lu)就是(shi)(shi)最好的(de)(de)證明。但是(shi)(shi)他(ta)們(men)的(de)(de)消(xiao)(xiao)費(fei)實力有(you)限，無法頻繁承擔高額消(xiao)(xiao)費(fei)。
第二層(ceng)(ceng)次的(de)(de)(de)(de)青少年消(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)(fei)(fei)者(zhe)能夠(gou)熟(shu)練使用網絡等收集信息(xi)的(de)(de)(de)(de)技(ji)巧，對(dui)動(dong)漫(man)作(zuo)品(pin)(pin)(pin)(pin)的(de)(de)(de)(de)選擇范(fan)圍(wei)擴(kuo)大，因為動(dong)漫(man)作(zuo)品(pin)(pin)(pin)(pin)品(pin)(pin)(pin)(pin)質方(fang)面的(de)(de)(de)(de)平行(xing)比(bi)較，他(ta)們通(tong)常(chang)會迅速接受國外的(de)(de)(de)(de)動(dong)漫(man)作(zuo)品(pin)(pin)(pin)(pin)，同(tong)時(shi)使這一層(ceng)(ceng)次的(de)(de)(de)(de)消(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)(fei)(fei)者(zhe)對(dui)國產動(dong)漫(man)和動(dong)漫(man)衍生品(pin)(pin)(pin)(pin)的(de)(de)(de)(de)消(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)(fei)(fei)熱情降低。相對(dui)于另兩個層(ceng)(ceng)次的(de)(de)(de)(de)消(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)(fei)(fei)者(zhe)，這個層(ceng)(ceng)次的(de)(de)(de)(de)消(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)(fei)(fei)者(zhe)對(dui)國內(nei)動(dong)漫(man)消(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)(fei)(fei)市場的(de)(de)(de)(de)投入是相對(dui)較低的(de)(de)(de)(de)，此(ci)外，由于國外動(dong)漫(man)衍生品(pin)(pin)(pin)(pin)的(de)(de)(de)(de)高額(e)定價，此(ci)層(ceng)(ceng)次消(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)(fei)(fei)者(zhe)或者(zhe)減少消(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)(fei)(fei)，或者(zhe)選擇廉價的(de)(de)(de)(de)仿(fang)冒產品(pin)(pin)(pin)(pin)。
第三層次的(de)(de)(de)(de)成人層消(xiao)(xiao)費(fei)者(zhe)大部分都經歷(li)過(guo)上世紀八九十(shi)年代(dai)各(ge)電視臺熱(re)映國外(wai)動(dong)漫(man)(man)(man)作(zuo)品、國產(chan)商業(ye)(ye)(ye)動(dong)漫(man)(man)(man)作(zuo)品嚴重(zhong)缺失的(de)(de)(de)(de)一個時期。他們(men)對(dui)動(dong)漫(man)(man)(man)的(de)(de)(de)(de)審美標準較高，國內面向兒童層消(xiao)(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)(de)(de)(de)動(dong)漫(man)(man)(man)作(zuo)品不(bu)會引(yin)起他們(men)的(de)(de)(de)(de)消(xiao)(xiao)費(fei)熱(re)情，但是(shi)(shi)對(dui)偶爾(er)出現的(de)(de)(de)(de)面向成人的(de)(de)(de)(de)思想內涵較深的(de)(de)(de)(de)動(dong)漫(man)(man)(man)作(zuo)品時，即使是(shi)(shi)制(zhi)作(zuo)技術方(fang)面落后于國外(wai)的(de)(de)(de)(de)同類型動(dong)漫(man)(man)(man)作(zuo)品，卻(que)不(bu)吝惜自己的(de)(de)(de)(de)支(zhi)持，他們(men)對(dui)于國產(chan)動(dong)漫(man)(man)(man)作(zuo)品與(yu)衍生產(chan)品存在極(ji)大的(de)(de)(de)(de)潛在性(xing)消(xiao)(xiao)費(fei)欲望(wang)。這個層次的(de)(de)(de)(de)消(xiao)(xiao)費(fei)市場(chang)也(ye)是(shi)(shi)國內各(ge)企(qi)業(ye)(ye)(ye)繼續(xu)不(bu)斷試水的(de)(de)(de)(de)巨(ju)大潛在市場(chang)，動(dong)畫《李獻計歷(li)險記》衍生的(de)(de)(de)(de)商業(ye)(ye)(ye)真人電影(ying)就(jiu)是(shi)(shi)一個范(fan)例，但不(bu)甚成功的(de)(de)(de)(de)票房結果(guo)證明國內企(qi)業(ye)(ye)(ye)仍需繼續(xu)努力(li)。
海外企業積極加入競爭
海(hai)外(wai)的(de)動(dong)漫衍生品企(qi)業(ye)(ye)開(kai)始更加積極(ji)地開(kai)拓中(zhong)國市場，中(zhong)青年(nian)人(ren)年(nian)齡層的(de)高端市場已(yi)經(jing)被(bei)海(hai)外(wai)各個品牌企(qi)業(ye)(ye)作(zuo)為一(yi)個突破口，如化身為時尚品牌的(de)“奧麗薇(wei)”、“米(mi)奇”、“海(hai)綿寶(bao)(bao)(bao)寶(bao)(bao)(bao)”，如專(zhuan)門面向動(dong)漫第三層次(ci)消(xiao)費愛好者的(de)“萬(wan)代”、“GOODSMILE”、“孩(hai)之寶(bao)(bao)(bao)”等。
海外企(qi)業(ye)對(dui)(dui)國(guo)內(nei)動(dong)漫(man)(man)衍生(sheng)品(pin)(pin)產業(ye)的(de)(de)(de)新沖擊(ji)綜合起(qi)來有三個(ge)方面：一是對(dui)(dui)上游(you)優秀原(yuan)創動(dong)漫(man)(man)資(zi)源的(de)(de)(de)爭奪(duo)(duo)；二是對(dui)(dui)動(dong)漫(man)(man)衍生(sheng)品(pin)(pin)設計(ji)人(ren)才的(de)(de)(de)爭奪(duo)(duo)，日本三大手辦公司之(zhi)一的(de)(de)(de)ALTER與(yu)國(guo)內(nei)的(de)(de)(de)專業(ye)雜(za)志合作，全力挖掘動(dong)漫(man)(man)衍生(sheng)品(pin)(pin)模型的(de)(de)(de)原(yuan)型師；三是對(dui)(dui)市(shi)場的(de)(de)(de)爭奪(duo)(duo)，中國(guo)開始被重(zhong)新評估市(shi)場環境，成為各動(dong)漫(man)(man)衍生(sheng)品(pin)(pin)企(qi)業(ye)的(de)(de)(de)市(shi)場開拓重(zhong)點地區。
國外相關(guan)企(qi)(qi)業的基礎實(shi)力顯而(er)易見，在占領市(shi)場(chang)的過程中所(suo)(suo)展示出來(lai)評估目標(biao)市(shi)場(chang)人群(qun)的消(xiao)費喜好的能力，強調商(shang)品的質量與個性化設(she)計的堅持，看重(zhong)培養(yang)消(xiao)費者(zhe)的品牌忠誠度(du)的理念，都(dou)是(shi)國內(nei)動漫產(chan)業的企(qi)(qi)業所(suo)(suo)需要借(jie)鑒和學習的。雖然進入市(shi)場(chang)的企(qi)(qi)業很多，但市(shi)場(chang)已(yi)經開始細分化，國內(nei)企(qi)(qi)業得(de)以各取所(suo)(suo)好，與國外企(qi)(qi)業共(gong)(gong)存共(gong)(gong)贏(ying)，這才能培育成熟的動漫衍生品市(shi)場(chang)。
新特點的成因
動(dong)漫衍生品產業(ye)新特點(dian)的成因(yin)有(you)多方面，同時它們之(zhi)間也互存因(yin)果關系。
需求決定生產(chan)。消費(fei)者消費(fei)能(neng)力的(de)(de)上(shang)升激勵動(dong)漫(man)衍生品(pin)產(chan)業的(de)(de)變化(hua)與發(fa)展(zhan)。《中(zhong)國玩(wan)具(ju)(ju)消費(fei)調(diao)查報(bao)告(gao)2011-2012》顯示，由于在品(pin)牌和質量上(shang)相對(dui)更(geng)有保(bao)障，消費(fei)者更(geng)傾向于選擇(ze)300元(yuan)以上(shang)的(de)(de)中(zhong)高檔動(dong)漫(man)衍生品(pin)玩(wan)具(ju)(ju)。《報(bao)告(gao)》的(de)(de)統(tong)計數(shu)據同時顯示，一線城市(shi)有近10%的(de)(de)消費(fei)者年均(jun)玩(wan)具(ju)(ju)支出在2000元(yuan)以上(shang)，更(geng)關注于品(pin)牌與質量，國內(nei)一線城市(shi)對(dui)動(dong)漫(man)衍生品(pin)玩(wan)具(ju)(ju)的(de)(de)敏感度(du)已經達(da)到90%，這一變化(hua)對(dui)動(dong)漫(man)衍生品(pin)產(chan)業的(de)(de)正常健(jian)康發(fa)展(zhan)具(ju)(ju)有重要(yao)意義。
動(dong)漫(man)衍生(sheng)(sheng)品(pin)(pin)消(xiao)費者(zhe)消(xiao)費能力提(ti)高(gao)的(de)(de)原因，除了國(guo)民收入(ru)總(zong)體(ti)水(shui)平(ping)的(de)(de)提(ti)高(gao)，還有動(dong)漫(man)衍生(sheng)(sheng)品(pin)(pin)消(xiao)費者(zhe)整體(ti)的(de)(de)年(nian)(nian)齡(ling)增長，隨著(zhu)時(shi)間的(de)(de)推移，上世紀80年(nian)(nian)代出生(sheng)(sheng)的(de)(de)人群進入(ru)成人時(shi)期(qi)，購(gou)買力也完全成形，他們是(shi)國(guo)內動(dong)漫(man)衍生(sheng)(sheng)品(pin)(pin)消(xiao)費的(de)(de)高(gao)端群體(ti)。同(tong)時(shi)由(you)于國(guo)內動(dong)漫(man)政策(ce)的(de)(de)保護與國(guo)內商業動(dong)漫(man)的(de)(de)發(fa)展，新出生(sheng)(sheng)的(de)(de)少年(nian)(nian)兒童(tong)的(de)(de)動(dong)漫(man)獲取渠道發(fa)生(sheng)(sheng)變化，與動(dong)漫(man)衍生(sheng)(sheng)品(pin)(pin)高(gao)端消(xiao)費群體(ti)產(chan)生(sheng)(sheng)區(qu)別(bie)。這(zhe)都(dou)奠定了國(guo)內動(dong)漫(man)衍生(sheng)(sheng)品(pin)(pin)消(xiao)費群體(ti)的(de)(de)層次細分化的(de)(de)基(ji)礎。
擴張的(de)(de)(de)消費者(zhe)需求(qiu)激勵了生(sheng)產者(zhe)。在上世(shi)紀90年代與新世(shi)紀初期(qi)，未成(cheng)形(xing)的(de)(de)(de)消費人群與國(guo)內的(de)(de)(de)相關法(fa)律法(fa)規的(de)(de)(de)不健全，抑制了國(guo)外(wai)(wai)的(de)(de)(de)動(dong)漫(man)衍(yan)(yan)生(sheng)品(pin)(pin)企(qi)(qi)業(ye)(ye)(ye)對華的(de)(de)(de)開(kai)(kai)拓意(yi)(yi)向。現在，雖然法(fa)律方面的(de)(de)(de)保護(hu)還不完(wan)善，但(dan)高端消費者(zhe)群體的(de)(de)(de)產生(sheng)，消費者(zhe)品(pin)(pin)牌意(yi)(yi)識(shi)的(de)(de)(de)轉換(huan)，使海外(wai)(wai)企(qi)(qi)業(ye)(ye)(ye)意(yi)(yi)識(shi)到(dao)中國(guo)市場正變得越發有利可圖。2012年10月，美國(guo)產業(ye)(ye)(ye)巨頭(tou)“孩之寶(bao)”與廣東奧飛動(dong)漫(man)達成(cheng)合作關系，這表(biao)明國(guo)外(wai)(wai)動(dong)漫(man)企(qi)(qi)業(ye)(ye)(ye)正利用國(guo)內企(qi)(qi)業(ye)(ye)(ye)的(de)(de)(de)衍(yan)(yan)生(sheng)品(pin)(pin)銷(xiao)售渠(qu)道加(jia)速開(kai)(kai)發中國(guo)市場。
一方面(mian)(mian)更多的(de)同(tong)(tong)類企業(ye)進入競爭，另(ling)一方面(mian)(mian)實力(li)雄厚的(de)海外企業(ye)也在搶奪市場(chang)，對(dui)所有的(de)國內動(dong)漫衍生品企業(ye)來說(shuo)，如何找準各企業(ye)相對(dui)于他人的(de)比較優勢，使企業(ye)與(yu)企業(ye)間達到優化(hua)配置的(de)聯動(dong)，最終實現(xian)共贏，是需要共同(tong)(tong)面(mian)(mian)對(dui)的(de)問(wen)題。授權(quan)專業(ye)化(hua)、內容制作與(yu)品牌授權(quan)的(de)分而管理就是在這個背(bei)景環境下進入運行軌道的(de)。
