龍(long)年生育高峰給(gei)國內嬰童用品市(shi)場(chang)帶來了(le)巨大的(de)(de)(de)商機，眾(zhong)多品牌(pai)蜂擁(yong)而至使得(de)終端市(shi)場(chang)的(de)(de)(de)競(jing)爭異常激烈。我國嬰童用品市(shi)場(chang)已經(jing)走(zou)向了(le)“終端為(wei)王”的(de)(de)(de)時代，作為(wei)一(yi)種具有(you)時間價(jia)值的(de)(de)(de)快速(su)消費(fei)品，不能進入合適(shi)的(de)(de)(de)零(ling)售渠(qu)道，不僅品牌(pai)無法樹立，企業(ye)難以得(de)到(dao)持續的(de)(de)(de)發展。
數位嬰(ying)童(tong)產(chan)(chan)品(pin)(pin)代理(li)商(shang)紛紛表(biao)示，商(shang)超(chao)系統(tong)人(ren)力促銷投(tou)入大(da)，電商(shang)領(ling)域(yu)(yu)則(ze)已是群雄割據。但值(zhi)得關注的是，隨著化(hua)妝品(pin)(pin)專營(ying)(ying)店(dian)(dian)品(pin)(pin)類結構(gou)優化(hua)調(diao)整，越(yue)來越(yue)多(duo)(duo)的門店(dian)(dian)開始尋找新的品(pin)(pin)類，嬰(ying)童(tong)洗護產(chan)(chan)品(pin)(pin)也(ye)被列入了專營(ying)(ying)店(dian)(dian)“新成員”名單(dan)。廣州福仕(shi)德營(ying)(ying)銷顧(gu)問有限公(gong)司方征宇認(ren)為，盡管現在做嬰(ying)童(tong)產(chan)(chan)品(pin)(pin)的專營(ying)(ying)店(dian)(dian)不多(duo)(duo)，嬰(ying)童(tong)產(chan)(chan)品(pin)(pin)在專營(ying)(ying)店(dian)(dian)中(zhong)的品(pin)(pin)類比例中(zhong)也(ye)不多(duo)(duo)，但未來的化(hua)妝品(pin)(pin)專營(ying)(ying)店(dian)(dian)發展趨勢中(zhong)，嬰(ying)童(tong)洗護產(chan)(chan)品(pin)(pin)必不可少，而且將會是以(yi)精心布置陳列的兒(er)童(tong)區域(yu)(yu)出現。
中低端嬰童市場被看好
嬰(ying)(ying)(ying)童(tong)(tong)產(chan)(chan)業研究(jiu)中(zhong)心的(de)數(shu)據(ju)顯示，2012年(nian)中(zhong)國0歲-12歲的(de)嬰(ying)(ying)(ying)童(tong)(tong)市場(chang)(chang)規模已經達到(dao)1.32萬億元。并且，近幾年(nian)嬰(ying)(ying)(ying)童(tong)(tong)市場(chang)(chang)仍將(jiang)保持15%左右的(de)高(gao)速增(zeng)長(chang)，到(dao)2015年(nian)嬰(ying)(ying)(ying)童(tong)(tong)市場(chang)(chang)可能會(hui)達到(dao)2萬億元的(de)規模。隨著(zhu)國家(jia)城鎮化(hua)政策(ce)的(de)實施(shi)，人民生活質量(liang)提高(gao)，越(yue)來越(yue)多的(de)父母(mu)們對嬰(ying)(ying)(ying)童(tong)(tong)洗護產(chan)(chan)品也有了(le)更高(gao)的(de)品質要(yao)求(qiu)以及更大的(de)量(liang)的(de)需求(qiu)。
筆者在(zai)走訪終端(duan)市場時(shi)，發現(xian)嬰(ying)童產品(pin)(pin)市場呈(cheng)現(xian)出國(guo)(guo)際品(pin)(pin)牌“寡頭(tou)壟斷”的局面，特別(bie)是在(zai)一二(er)線城(cheng)市，目(mu)前本土品(pin)(pin)牌可以稱(cheng)之為全國(guo)(guo)性品(pin)(pin)牌的屈(qu)指(zhi)可數，而大多(duo)數國(guo)(guo)內品(pin)(pin)牌僅僅是蟄伏于區(qu)域性市場或正謀(mou)求全國(guo)(guo)市場。
其實，目(mu)前(qian)國際大牌產(chan)品(pin)(pin)定(ding)位大多數還是(shi)(shi)針(zhen)(zhen)對(dui)中(zhong)高(gao)端市(shi)(shi)場(chang)的(de)，針(zhen)(zhen)對(dui)這(zhe)樣的(de)狀況，嬰兒護膚品(pin)(pin)生(sheng)產(chan)廠(chang)家可(ke)針(zhen)(zhen)對(dui)中(zhong)低端家庭的(de)需求(qiu)，打開(kai)這(zhe)一塊(kuai)市(shi)(shi)場(chang)。因(yin)為我國目(mu)前(qian)大多數家庭都是(shi)(shi)中(zhong)端收入，高(gao)端和(he)(he)低端畢(bi)竟是(shi)(shi)少(shao)數，因(yin)而中(zhong)低端市(shi)(shi)場(chang)極具(ju)潛力，其經(jing)濟效益(yi)將會是(shi)(shi)巨大的(de)。著名品(pin)(pin)牌戰略專家光斗建(jian)議，中(zhong)國嬰童(tong)產(chan)品(pin)(pin)生(sheng)產(chan)企業應該著力于渠道下沉和(he)(he)品(pin)(pin)牌上升，嬰童(tong)品(pin)(pin)牌不要把眼(yan)光局限于一二線城市(shi)(shi)，三四線城市(shi)(shi)和(he)(he)鄉(xiang)鎮市(shi)(shi)場(chang)也很廣大。
據寶寶愛、金貝柔(rou)、噯呵、好媽咪代理商汕頭市(shi)(shi)麗升美(mei)妝有限公司總(zong)經理吳曉生(sheng)也(ye)同樣十分看到中(zhong)(zhong)低(di)端(duan)的(de)大眾市(shi)(shi)場(chang)。據吳總(zong)介紹，旗下(xia)高端(duan)的(de)終(zhong)端(duan)網點中(zhong)(zhong)嬰(ying)童洗護產品所占比(bi)(bi)例(li)大約為5%，而(er)(er)大眾中(zhong)(zhong)低(di)段(duan)終(zhong)端(duan)網點中(zhong)(zhong)嬰(ying)童洗護產品能占到15%左右，而(er)(er)這(zhe)種品類比(bi)(bi)例(li)的(de)安排(pai)完(wan)全是按照市(shi)(shi)場(chang)需求(qiu)而(er)(er)確定的(de)。
“終端為王”的時代
近兩年中國的生育高峰給(gei)國內(nei)嬰(ying)童用品(pin)(pin)市場(chang)帶(dai)來了(le)巨大的商(shang)機，眾(zhong)多品(pin)(pin)牌蜂(feng)擁而(er)至(zhi)使得終(zhong)(zhong)端市場(chang)的競爭異常激(ji)烈。目前嬰(ying)童市場(chang)零售終(zhong)(zhong)端有(you)百貨、KA、本(ben)土連鎖超市、專(zhuan)賣店、母嬰(ying)店、電商(shang)等。可(ke)以說，在“終(zhong)(zhong)端為王”的時代，渠道(dao)(dao)建設幾乎給(gei)嬰(ying)童用品(pin)(pin)產業帶(dai)來了(le)一場(chang)革命。一方面(mian)是品(pin)(pin)牌如(ru)何選擇適合(he)的渠道(dao)(dao)，另一方面(mian)是終(zhong)(zhong)端如(ru)何選擇合(he)適的品(pin)(pin)牌。這也許是接下來兒童洗護產品(pin)(pin)持續(xu)發展的關(guan)鍵。
商超(chao)和百貨相對于(yu)嬰童(tong)產(chan)品而言是相對成熟的(de)(de)渠道，產(chan)出大(da)、銷(xiao)量(liang)穩定的(de)(de)商超(chao)系統對于(yu)本(ben)土品牌(pai)有著(zhu)(zhu)巨大(da)的(de)(de)誘惑，但競爭形勢也最為嚴(yan)峻。一個(ge)賣場往往有多(duo)個(ge)品牌(pai)同(tong)時(shi)競爭，終端(duan)資源稀缺，人力(li)促銷(xiao)投(tou)入大(da)。此外，在一些大(da)型賣場，品牌(pai)不僅要承(cheng)擔各種費用(yong)，還(huan)要承(cheng)擔賬(zhang)期內未完成銷(xiao)售任務被(bei)清(qing)場的(de)(de)風險；電商平(ping)臺在發達的(de)(de)一二(er)線城(cheng)市已被(bei)認可(ke)，而對于(yu)低線城(cheng)市的(de)(de)父母(mu)(mu)而言他們更(geng)愿意選擇看得(de)見摸得(de)著(zhu)(zhu)的(de)(de)實體店(dian)，如超(chao)市、化妝品專營店(dian)、母(mu)(mu)嬰店(dian)等(deng)。
據(ju)親諾市場部(bu)負責人介紹，目前大型的(de)(de)母(mu)嬰(ying)(ying)(ying)連鎖門店(dian)已經(jing)開始(shi)注重(zhong)往(wang)二(er)(er)、三線(xian)(xian)城市的(de)(de)發展，將更多更好的(de)(de)母(mu)嬰(ying)(ying)(ying)服務帶到二(er)(er)、三線(xian)(xian)城市中(zhong)，已經(jing)越來越得到廣大母(mu)嬰(ying)(ying)(ying)消費者的(de)(de)認可，母(mu)嬰(ying)(ying)(ying)門店(dian)已經(jing)成為(wei)消費者選擇母(mu)嬰(ying)(ying)(ying)產品(pin)的(de)(de)重(zhong)要選擇渠道之一(yi)。但也有部(bu)分二(er)(er)三線(xian)(xian)城市母(mu)嬰(ying)(ying)(ying)店(dian)表示，由(you)于母(mu)嬰(ying)(ying)(ying)店(dian)對于購(gou)物環境、專業的(de)(de)導購(gou)、配套設施要求(qiu)很高，再(zai)加上現在特許連鎖的(de)(de)嬰(ying)(ying)(ying)童店(dian)太多了，彼此之間競爭(zheng)非常(chang)激烈，過(guo)季(ji)產品(pin)往(wang)往(wang)要賠本(ben)賣(mai)。
專營店有望實現嬰童洗護新增長
隨著化(hua)妝品(pin)專(zhuan)營(ying)(ying)店尋求差異化(hua)發展，實(shi)行品(pin)類(lei)結構優化(hua)調(diao)整(zheng)，越來越多的(de)(de)門店開始尋找新的(de)(de)品(pin)類(lei)，嬰(ying)(ying)(ying)童(tong)(tong)洗護產品(pin)也被列入了專(zhuan)營(ying)(ying)店“新成員”名單。代(dai)理(li)(li)(li)噯呵、施巴、貝親的(de)(de)溫州市鼎好貿易有(you)限公司(si)總經(jing)(jing)理(li)(li)(li)林世海(hai)表示，嬰(ying)(ying)(ying)童(tong)(tong)產品(pin)是(shi)他們對(dui)品(pin)類(lei)的(de)(de)新補充，雖然(ran)目前只占其(qi)代(dai)理(li)(li)(li)所(suo)(suo)有(you)品(pin)類(lei)的(de)(de)5%，嬰(ying)(ying)(ying)童(tong)(tong)產品(pin)在(zai)專(zhuan)營(ying)(ying)店渠道還處在(zai)培(pei)育期(qi)，但(dan)只要(yao)是(shi)消費者(zhe)所(suo)(suo)需要(yao)的(de)(de)，他們就會一直銷售下(xia)去。西(xi)安明威化(hua)工商貿有(you)限公司(si)總經(jing)(jing)理(li)(li)(li)閆小田是(shi)業界資(zi)深嬰(ying)(ying)(ying)童(tong)(tong)品(pin)牌代(dai)理(li)(li)(li)商，其(qi)所(suo)(suo)代(dai)理(li)(li)(li)的(de)(de)嬰(ying)(ying)(ying)童(tong)(tong)品(pin)牌大部(bu)分銷量來源于化(hua)妝品(pin)專(zhuan)營(ying)(ying)店。
對比(bi)這些嬰童(tong)(tong)洗護(hu)產(chan)品(pin)(pin)(pin)經營較好的(de)(de)代(dai)理商和專(zhuan)(zhuan)營店(dian)可(ke)(ke)以(yi)發(fa)現(xian)，他們共同點(dian)在(zai)于(yu)瞄準了(le)(le)潛力大(da)的(de)(de)中低(di)端(duan)大(da)眾市(shi)場(chang)，在(zai)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)的(de)(de)選(xuan)(xuan)擇上(shang)并沒有一(yi)(yi)味(wei)追(zhui)求國(guo)際大(da)牌(pai)，而(er)是(shi)選(xuan)(xuan)擇了(le)(le)成(cheng)長(chang)性好的(de)(de)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)，在(zai)培育當地(di)嬰童(tong)(tong)消(xiao)費市(shi)場(chang)的(de)(de)同時(shi)(shi)(shi)，也(ye)獲得(de)了(le)(le)一(yi)(yi)定(ding)的(de)(de)利(li)潤空間。更為(wei)重要的(de)(de)是(shi)他們掌握了(le)(le)消(xiao)費者的(de)(de)需求和消(xiao)費習慣，在(zai)門店(dian)中開辟出專(zhuan)(zhuan)業又醒目(mu)“嬰童(tong)(tong)用(yong)品(pin)(pin)(pin)專(zhuan)(zhuan)區”，實現(xian)消(xiao)費者一(yi)(yi)站式購物。因此，化妝(zhuang)(zhuang)品(pin)(pin)(pin)專(zhuan)(zhuan)營店(dian)也(ye)因引(yin)進嬰童(tong)(tong)類產(chan)品(pin)(pin)(pin)而(er)實現(xian)了(le)(le)優化品(pin)(pin)(pin)類結(jie)構，獲得(de)了(le)(le)更為(wei)廣泛(fan)的(de)(de)消(xiao)費人群(qun)；于(yu)此同時(shi)(shi)(shi)，品(pin)(pin)(pin)牌(pai)在(zai)渠道(dao)戰略部署上(shang)適時(shi)(shi)(shi)調(diao)整，可(ke)(ke)用(yong)化妝(zhuang)(zhuang)品(pin)(pin)(pin)專(zhuan)(zhuan)營店(dian)來獲得(de)中低(di)端(duan)大(da)眾市(shi)場(chang)，化妝(zhuang)(zhuang)品(pin)(pin)(pin)專(zhuan)(zhuan)營店(dian)有望實現(xian)嬰童(tong)(tong)洗護(hu)新的(de)(de)增長(chang)點(dian)。
